Якоб Нильсен
Перевод VALO consulting

Поисковые системы - наиболее эффективная область размещения веб-рекламы. Для этого имеются две основные причины:

Поисковые системы - единственная разновидность сайтов, которые пользователи посещают с явно выраженным желанием найти нечто, чтобы перейти дальше как можно скорее.

Поскольку поисковые системы знают, что именно ищут пользователи, они могут нацеливать рекламные сообщения на текущие задачи поиска пользователя. Появление рекламы того, что необходимо пользователю именно в данный момент, намного более эффективней целенаправленной рекламы, сформированной на основе персональных данных потребителей.

Особенно хороша в этом плане реклама в поисковой системе Google. Поскольку она использует только текстовые рекламные блоки, пользователи обратят на них внимание с большей вероятностью, чем на графические баннеры, которые они могут механически проигнорировать. К тому же, по причине малого объема их текста, рекламные сообщения в Google четко и ясно формулируются, что может вызвать отклик у потребителей, расположенных к чтению рекламы.

Автор этой статьи недавно готовил рекламу для пары собственных проектов, и полученная статистика отклика баннеров дала интересную пищу для размышлений о принципах формирования рекламы. Несколькими простыми изменениями эффективность рекламных сообщений была увеличена с 55% до 310%.

Целевой подбор ключевых слов

Реклама в поисковой системе основывается на ключевых словах: вы покупаете ключевые слова, и тогда, когда пользователи вводят их в систему, перед ними появляется ваша реклама. Правильный подбор ключевых слов здесь решает все. Очень просто выкинуть деньги на ветер, купив неправильно подобранные ключевые слова. Для нашего практического обучающего курса я купил ключевые слова "определение потребностей" и несколько других вариантов. Однако даже после того, как были перепробованы несколько различных вариантов текста самой рекламы (ниже приведены два из них), отклик баннера в США был равен нулю, хотя было сделано несколько кликов из других стран.

"Практические занятия. Полнодневный курс: быстрый путь к осознанию потребностей посетителей сайта"

"Практические занятия. Основывайте свой дизайн на элементах, действительно необходимых пользователю"

В конце концов я понял, в чем дело: как бы я не верил в то, что практическое изучение реальных пользователей в их естественном окружении является мощным способом определения их потребностей, мне не удастся убедить в этом клиентов тремя строчками текста. У всех есть свои предпочтения, а глобальная Сеть является вовсе не лучшей основой для произведения изменений в умах людей. Обычно пользователи так быстро кликают по желаемому, что альтернативы не рассматриваются вовсе. Таким образом, важно понимать контекст, в котором выступает ваш продукт.

Корректировка текста

Не менее важно правильное составление текста рекламного сообщения. Нижеприведенные примеры показывают начальный и исправленный варианты текстовой рекламы, разработанной нами для Европы. Результат был таков: пользователи кликали по исправленной рекламе на 55% чаще.

"Конференция по вопросам удобства пользования (сайтами). Лидирующие международные эксперты в области определения потребностей пользователей"

"Якоб Нильсен в Европе. Четырехдневная конференция по вопросам удобства пользования (сайтами). Лондон, 4-7 ноября 2001"

Наша первая реклама (слева) была слишком общей, и поэтому не вызывала особого доверия. Большая часть семинаров привлекает "лидирующих международных экспертов", и, в любом случае, пользователи Интернета слишком заняты для того, чтобы читать заявления о том, как вы хороши. Исправленный вариант называет имя одного из лекторов, и содержит конкретные факты о конференции.

Географическое нацеливание

Из множества исследований мы знаем, что в разных странах люди используют Интернет по-разному. Поэтому неудивительно, что отклик рекламы может резко различаться для разных регионов. К примеру, моя первая реклама дня открытия конференции (снизу слева) вызвала ужасающе низкий отклик в Европе, хотя относительно неплохой - в США. Когда я исправил его с целью охвата европейской аудитории, отклик баннера увеличился почти в четыре раза!

"Полнодневный семинар в США и Европе: дизайн для пользователей с ограниченными физическими возможностями"

"Полнодневный семинар - Лондон, 7 ноября. Дизайн для пользователей с ограниченными физическими возможностями"

Почему европейцы проигнорировали первую рекламу? По моему мнению, она выглядела слишком "по-американски". Хотя наш семинар будет представлять данные интернациональных исследований пользователей с ограниченными физическими возможностями, в рекламе это не было явно указано. И поскольку для такой степени детализации в рекламном блоке нет места (а если бы и было, люди бы его не читали), перенацеливание рекламы на определенных региональных пользователей существенно увеличивает ее отклик.

Быстрое экспериментирование

С он-лайновой рекламой вы можете быстро экспериментировать. Я всегда выступал противником такого подхода, при котором разработка просто вывешивается на всеобщее обозрение, после чего приходит время ожидания - попадет ли она "в точку" или нет. Намного лучше протестировать прототип интерактивной разработки небольшим количеством пользователей, прежде чем запускать его готовую полную версию.

Совершенно ясным показателем эффективности рекламы является уровень отклика баннера (click-through rate). Если он меньше вашей цели (скажем, 1%), рекламу можно смело "убить". В этом случае неважно, почему она не работает - это пустышка. В противоположность этому, с полным пользовательским интерфейсом, таким, каким является веб-сайт, дело обстоит намного сложнее. Для совершенствования его дизайна следует осознать нечто помимо того, что им "слишком сложно пользоваться".

Очень просто создавать альтернативные рекламные блоки, особенно если речь идет о текстовой рекламе, которую вы можете написать за пару минут. Лучше составить побольше разных версий и посмотреть, какая из них работает наиболее эффективно.

Для того, чтобы протестировать отклик рекламы, достаточно нескольких сотен показов, что обойдется очень дешево.

Нет ничего плохого в том, что вы запустили несколько неработающих рекламных блоков. Никто не кликнул по ним, но никто также не получил и дурного впечатления о вашей компании.

Отклик рекламы - это еще не все. Необходимо также учитывать количество посетителей, превращенных в клиентов. Некоторые разновидности рекламы могут получить большое количество кликов от пользователей, вовсе не намеренных платить за ваш продукт. В любом случае, следует пробовать немалое количество разных рекламных текстов и различных ключевых слов, и просто вычленить из них эффективные. Аналогичный метод приложим и к некоторым другим областям, где имеет место аналогичная бинарная оппозиция между работающим и неработающим дизайном. К примеру, посетителям сайта предлагают подписаться на рассылку - либо они это делают, либо нет. Результат совершено ясен и поддается оценке. Как и в случае с рекламой, можно попробовать два альтернативных дизайна, и отследить, какой из них привлечет больше подписчиков.