Как узнать, что о вас думают, и сэкономить деньги и время?
Роль мониторинга СМИ в маркетинге
Мониторинг СМИ - это процесс сбора, обработки и классификации информации, появляющейся в общедоступных СМИ - в прессе, на телевидении, на радио и в информационных ресурсах сети Интернет.
Сбор и изучение рыночной информации - одна из основных функций маркетинга.
Потребность в мониторинге СМИ возникает, как правило, у компаний, стратегия развития которых предполагает один или несколько следующих моментов:
Используя мониторинг СМИ, вы можете получить ответы на следующие вопросы:
При этом мониторинговые агентства могут отслеживать не только упоминания вашей компании или ваших брендов в СМИ, но и проводить глубокий контент-анализ, с помощью которого можно выявить имидж компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер информационного поля, сформированного вокруг компании или ее продуктов. Стоит подчеркнуть, что те компании, которые имеют хорошо продуманную коммуникационную стратегию, как правило, сами являются источниками большинства материалов, в этом случае мониторинг СМИ позволяет измерить эффективность PR-стратегии или проанализировать результаты очередной PR-акции. Случай, когда в прессе встретилось упоминание о компании в крайне неблагоприятном для последней свете, является уже сигналом к выработке определенных мер, снижающих возможный негативный эффект от публикации.
Интернет-СМИ, как один из коммуникационных каналов
Значимость информации, публикуемой на различных интернет-ресурсах трудно переоценитьь. Это, несомненно, важная составная часть информационного поля.
По данным Monitoring.ru к концу 2001 года максимальная аудитория Рунета составит порядка 19 миллионов человек.
В Рунете можно найти представителей самых разных целевых групп - конечных потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров.
При этом нельзя забывать такой важный момент, как оперативность появления новостей на Интернет-сайтах. Не секрет, что многие службы новостей различных традиционных СМИ (радио, телевидение, пресса) активно используют в подготовке новостных выпусков материалы с ряда информационных ресурсов, таких как РИА "Новости", РБК, Газета.Ру, НТВ.Ру, Лента.Ру и т.п.
Поэтому для компании-заказчика становится небезразлично - что именно о них опубликовано в Интернет-СМИ.
Мониторинг Интернет-ресурсов
В настоящий момент на рынке применяется два кардинально разных подхода к мониторингу web-прессы (рис.1).
Первый подход практически ни чем не отличается от классического мониторинга традиционной прессы - штат сотрудников ежедневно просматривают определенный список ресурсов, по которым ведется мониторинг, отыскивая на них упоминания тех слов, которые были заказаны клиентом. Затем формируется отчет, в который включаются фрагменты или полные копии публикаций с найденными словами и отсылается заказчику. Эта работа производится ежедневно (в противном случае эффективность мониторинга резко снижается). Чем больший список ресурсов необходимо мониторить, тем большее количество сотрудников необходимо привлекать. Вполне очевидным недостатком такого метода является высокая стоимость подобных работ, которая напрямую зависит от количества сайтов и количества слов для мониторинга.
Второй подход предусматривает использование автоматизированных систем, которые берут на себя весь процесс непосредственного мониторинга, ведения статистики упоминаний и процедуру формирования отчета. Ярким преимуществом использования таких систем является значительно снижение расходов на персонал за счет исключения из процесса мониторинга ручного труда.
В этой статье я хотел бы остановиться подробнее на особенностях использования специализированных систем мониторинга Интернет-ресурсов.
Системы мониторинга Интернет-ресурсов
В настоящий момент западный рынок систем мониторинга интернет-ресурсов практически сформирован. Более десяти компаний активно развивают эту услугу. Лидерами на данный момент считаются сервисы: CyberScan, eNow, eWatch, WebClipping.Com, MarketingBase, Extrapola. Правда и здесь не обошлось без ручного труда. В некоторых системах все-таки используются операторы, которые проверяют отчет перед отправкой клиенту для исключения публикаций, попавших туда по ошибке. Например, в итальянской компании Extrapola таких сотрудников в шутку называют Human Filters (которых у них более пятидесяти), а в eNow берут дополнительную плату за привлечение к мониторингу живых людей.
В России услугу мониторинга интернет-источников предоставляют практически все ведущие мониторинговые и информационные агентства - например, Служба Баз Данных "СМИ. Интернет-издания" от компании "Интегрум Техно" или "Индивидуальный мониторинг" от компании "Гарант-Парк-Интернет". Основным достоинством подобных услуг является удобная форма представления отчета - в них, как правило включаются полные копии документов, включая дату и время появления материалов в сети. К недостаткам можно отнести недостаточно большую выборку ресурсов для мониторинга (к примеру, "Интегрум" предлагает для мониторинга всего 9 ресурсов), не все системы предполагают возможность добавления новых ресурсов, требующихся заказчику.
Кроме платных систем мониторинга сети, в Рунете можно найти и бесплатные услуги - к примеру портал YANDEX.RU предлагает бесплатную подписку на рузультаты поиска новых документов, в которых встречается ключевое слово. В результате подписчик получает отчеты, оформленные в привычном для Яндекса формате - название сайта, заголовок документа, его полный адрес в сети. В этом случае речь идет только о тех документах, которые были проиндексированы поисковым движком Яндекса и внесены в базу данных. Поэтому об актуальности получаемых данных говорить не приходится. Между тем - это действительно удобный инструмент, который позволит нетребовательному заказчику быть в курсе того, что появилось нового по интересующему его вопросу в интернете в сравнительно недавнее время (как правило, YANDEX производит переиндексацию наиболее популярных ресурсов каждые одну-две недели).
Среди всего спектра услуг по мониторингу СМИ особую нишу занимает WebScan - система автоматизированного мониторинга Интернет-ресурсов . Ее главным отличием является полное исключение ручного труда из непосредственного процесса мониторинга, легкость в добавлении новых ресурсов персонально для каждого заказчика и возможность автоматического сбора разнообразных статистических данных.
Система WebScan
Основные задачи, решаемые системой:
Отслеживание упоминаний компании и ее конкурентов
Для повышения значимости результатов мониторинга основной задачей является выбор наиболее релевантных ресурсов для сбора информации. Ведь в конечном итоге, компанию, скажем, Coca-Cola, мало заинтересует то, что о ней напишут сайте с посещаемостью 2 человека в месяц. В то время, как та же информация, опубликованная авторитетными изданиями, такими как RBC.ru или Strana.ru - обладает несомненной важностью.
В процессе ежедневного мониторинга сайтов система WebScan собирает также уникальные статистические данные. На их основе, к примеру, можно получить такую важную информацию, как динамика упоминаемости компании (рис. 2).
Исследуя этот график, можно сделать вывод о том, как то или иное событие повлияло на изменение уровня упоминаемости и сделать соответствующие выводы.
Отслеживание упоминаний конкурентов позволяет выявить основные направления их информационной политики.
Для примера можно взять последнее исследование, которое мы проводили по заказу одного из лидеров телекоммуникационного рынка.
Мониторинг велся по 180 ведущим новостным, компьютерным и телекоммуникационным ресурсам в течении нескольких месяцев.
Анализ результатов мониторинга показал, что наименее упоминаемой компанией на данный момент является Telmos, в то время как на первом месте по упоминаемости стоит группа компаний МТУ-Информ/МТУ-Интел (рис. 3).
При этом выяснилось, что "Комстар" и "Комбеллга" упоминаются практически на одних и тех же ресурсах. Такая же ситуация наблюдается с Global 1 и Telmos. По охвату разных ресурсов на первом месте опять таки оказался МТУ, и практически на вдвое меньшем количестве сайтов встречалось упоминание компании Совинтел (рис.4).
Если бы мы при этом исследовании не пользовались системой WebScan, и для сбора информации пользовались бы традиционными средствами мониторинга, то нам потребовался бы целый штат сотрудников, которым пришлось бы несколько месяцев работать без выходных.
Сбор оперативной информации о конкурентах
Система мониторинга интернет WebScan является важнейшей частью исследований политики существующих и потенциальных конкурентов и тенденций развития отрасли в целом. Именно в Интернете, причем зачастую на официальных сайтах, можно почерпнуть такую важную информацию о конкурентах, как:
- Изменение руководящего состава, что само по себе
может быть воспринято как сигнал к изменению
корпоративной структуры или стратегии
- Финансовую информацию
- Новости об изменении производственных
технологий
- Новости о создании совместных предприятий,
открытии филиалов и т.п.
- Изменения в подходах к позиционированию товаров и
общей рыночной стратегии
- Обзоры новой продукции/услуг
- Мнение постоянных покупателей
Сейчас большинство компаний в России имеют свои корпоративные сайты. При этом в каждой отрасли существуют свои специализированные информационные ресурсы, торговые площадки, каталоги деловых предложений и другие специализированные сайты. Очевидно, что мониторинг интернет - единственно доступный законный способ оперативного сбора свежей информации о конкурентах.
По вполне понятной причине примеры таких исследований - закрытая информация.
Выявление стратегически важных интернет-СМИ
Для решения этой задачи мы ввели специальный параметр - уровень лояльности Интернет-СМИ к бренду (или компании).
Уровень лояльности интернет-СМИ измеряется как отношение количества положительных упоминаний бренда к общему числу положительных упоминаний всех исследуемых брендов.
Этот показатель позволяет выявить те стратегически важные СМИ, с которыми компании необходимо укреплять связи.
В качестве примера можно рассмотреть результаты исследования информационного поля, формирующегося в интернете вокруг водочных брендов. Это исследование было проведено в августе 2001 года. Рассматриваемая группа брендов - водка "Гжелка", водка "Голубой Топаз" и водка "Исток".
В таблице 1 приведены показатели уровня лояльности к брендам трех самых популярных информационных ресурсов на тот момент.
|
Таким образом, можно сделать вывод, что и "Гжелка" и "Голубой Топаз" имеют явное преимущество по сравнению с конкурентом, за счет повышенного к ним внимания в таких популярнейших изданиях, как Gazeta.ru и Lenta.ru соответственно. При этом в информационной активности бренда "Исток" налицо затишье в период проведения исследования.
Из таблицы 1 также хорошо видно абсолютную информационную апатию NTV.RU (сейчас уже NTVRU.COM) по отношению к исследуемым брендам, что позволило сделать ряд определенных выводов и рекомендаций относительно дальнейшей информационной стратегии нашего заказчика.
Отслеживание результатов PR-кампании
Практически перед каждым PR-менеджером стоит задача не только донести новости о своей компании до потребителя (посредством СМИ, разумеется), но и оперативно отследить - какие коммуникационные каналы оказались задействованы, какие - нет.
Сейчас многие традиционные СМИ имеют on-line версии своих изданий, информация на которых, порой, гораздо полнее той, что выходит в печати или в эфире. Очень часто случается, что информация, которую журналист почерпнул из пресс-релиза или вынес с пресс-конференции, не попадает в свежий номер по ряду технических или политических причин. Однако на сайте издания такой материал будет выложен с очень высокой долей вероятности, но узнать об этом компания сможет только путем постоянного мониторинга интернета.
График динамики упоминаемости компании при этом покажет - насколько оперативно среагировали СМИ, когда был пик упоминаемости а когда спад. Сравнивая графики упоминаемости своей компании и ближайших конкурентов можно выявить степень информационной активности конкурентов и скорректировать свою стратегию. К примеру, график, представленный на рис.5 очень ярко показывает периодичность выхода пресс-релизов конкурентов, причем с точностью до дня недели - по понедельникам.
Изучение мнения потребителей
Отношение потребителей к компании, продукту или общественному деятелю наиболее ярко выражается в таких формах интерактивного общения как чаты и форумы.
В последнее время Интернет стал эффективным оружием в руках неудовлетворенных потребителей, с помощью которого они успешно атакуют компании и их продукцию. Они публикуют критические замечания по поводу того или иного вида товаров или услуг, которые влияют на выбор тысяч других покупателей при очередной покупке. Нетрудно прийти к выводу, что подобная "антиреклама" представляет собой реальную угрозу для репутации компании в целом или для конкретной торговой марки и может привести, в конечном счете, к серьезным финансовым потерям.
Подобного рода информация, публикуемая недовольными потребителями в Сети, в корне отличается от так называемых "писем в редакцию" в традиционных информационных источниках: в прежние времена подобные жалобы могли быть предоставлены на всеобщее обозрение всего лишь в одном выпуске того или иного издания или в одной передаче, - в то время, как информация, опубликованная в Интернете находится там месяцами (и даже годами), может много раз дублироваться на других сайтах и в новостных рассылках, следовательно, ознакомиться с ней сможет большее количество пользователей, что определенным образом ухудшает положение критикуемой фирмы.
Правда стоит отметить, что, скажем, американские потребители гораздо активнее в этом отношении, чем российские. Они создают и поддерживают целые сайты, бойкотирующие такие компании как American Express, AOL, Bell Atlantic, Citibank, Ford, GM, McDonald's, Microsoft, Nike, Packard Bell, United Airlines, Wal-Mart и т.д. Кроме того, среди них весьма популярны так называемые "Сайты Общественного Мнения" (Consumer Opinion Sites). По данным компании MarketingBASE, 65% Интернет пользователей всего мира ориентируются на такого рода публикации при выборе того или иного товара.
В Рунете ситуация хоть и отличается, но не намного. Так, по данным сайта "Любовь и ненависть" (http://www.lovehate.ru/) компания Microsoft уверено входит в рейтинг Top20 "того, что люди больше всего ненавидят", а компания "Яндекс" находится на 48 месте в списке "того, что любят". Активно развиваются различные форумы, в которых потребители обсуждают продукцию или компанию той или иной отрасли. Наибольшую популярность в рунете приобрели форумы для обсуждения компьютерных брендов, операторов сотовой связи, интернет-провайдеров, изготовителей мобильных телефонов, марок автомобилей, сортов пива; активно обсуждается качество услуг туроператоров и агентств по недвижимости, лекарств и детского питания. В сети обсуждают даже рекламу - причем именно с потребительской точки зрения.
Поэтому важность мониторинга интернет-ресурсов именно на предмет изучения потребительского мнения вполне очевидна.
И, в заключение, хотелось бы сделать некоторые выводы.- Мониторинг Интернет-СМИ является одним из самых
важных этапов маркетинговых исследований (причем в
некоторых случаях мониторинг интернет-ресурсов
приобретает исключительное значение, к примеру, для
Интернет-компаний, их инвесторов и акционеров).
- Отслеживание свежей информации о конкурентах
дешевле и проще проводить, используя Интернет.
- WebScan - уникальный инструмент, позволяющий значительно снизить временные, трудовые и денежные затраты в процессе оперативного сбора и обработки информации в сети.
